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Italie

L'Italie, un marché essentiel pour la destination France

INTRODUCTION

Profitant d’une conjoncture économique italienne favorable et du rebond de la consommation italienne, le secteur touristique français bénéficie d’un net regain des arrivées italiennes en 2018 et constitue un vecteur solide des échanges économiques entre la France et l’Italie. Alors que la France reste toujours la 1ère destination étrangère des touristes italiens pour les courts séjours en toute saison, l’Italie s’affirme comme l’un des marchés de proximité le plus important pour contribuer à l’objectif des 100 millions de visiteurs en 2020.

 

Des difficultés conjoncturelles, mais aussi une capacité aérienne record en l’Italie et la France ont conditionné la démarche renforcée de promotion : 26 actions de promotion, orientées tant vers les professionnels que la presse, 11 campagnes de communication pour le grand public et 47 accueils de presse organisées en partenariat avec les territoires français par Atout France en Italie. Toutes les opérations déployées en Italie ont permis soit de consolider la croissance du marché, soit d’obtenir un gain de flux touristique supplémentaire pour la destination France.

 

En outre, nos actions sont déployées sur les supports numériques de www.france.fr avec la publication quotidienne de contenus sur l’ensemble de nos réseaux sociaux dont Facebook avec 103.000 fans italiens au 5/8/2018.

 
 

Conjoncture Economique et Relation Commerciale

Selon les dernières variables macroéconomiques ISTAT, l’économie italienne poursuit son redressement à un rythme beaucoup plus lent en raison notamment de l’incertitude politique qui pèse sur la stabilité du marché italien.
 
Le produit intérieur brut de l’Italie a enregistré un léger ralentissement de son économie au deuxième trimestre en s’établissant à +0,2% par rapport aux trois mois précédents et de 1,1% en glissement annuel. Quant au nombre de chômeurs, il s’est établi à 2,866 millions, en hausse de 2,1% par rapport au mois précédent. Le taux de chômage en Italie se situe à 10,9% en juin.
 
S’agissant des perspectives à court terme, les économistes observent, malgré le ralentissement de la croissance économique italienne, que la confiance des consommateurs et des entreprises au mois de juillet reste au même niveau que le mois précédent, tandis que la confiance des consommateurs a légèrement augmenté.
 
Par ailleurs, si l'indice de confiance des entreprises a légèrement baissé, avec une détérioration pour les sociétés de services et de commerce, pour les constructeurs la situation reste très positive. Dans le secteur manufacturier, le climat de confiance reste stable suite à l'amélioration des attentes de production.
 
A signaler que l’impact du ralentissement du PIB italien est évalué entre 8 et 10 milliards d’euros sur les comptes publics.
 
Le commerce extérieur de l’Italie se porte bien avec un excédent commercial de +47,5 milliards d’euros en 2017, grâce notamment à la hausse des exportations vers la Chine et la Russie mais aussi vers les pays de l’Union Européenne. L’Italie conserve son rang de 9ème exportateur mondial, derrière la France, et progresse à la 10ème place en tant qu’importateur. L’Allemagne reste le premier partenaire commercial de l’Italie, devant la France.
 

Données Economiques

Chiffres clés Italie
Taux d’inflation annuel (juillet 2018) :                               + 1,4%   (zone Euro : + 2,1%)
Taux de croissance du PIB au 2ème trimestre 2018 :       + 0,2%   (zone Euro : + 0,3%)
Taux de chômage (juin 2018) :                                         10,9%    (zone Euro : 8,3%)
PIB 2017 : 1 716 238 Euros
Déficit public 2017 : 1,7% du PIB
Dette publique 2017 : 131,5% du PIB 
Solde commercial 2017 : +47,5 milliards €
  • 3ème économie européenne, 8ème  économie mondiale
  • Exportations : 2nd  partenaire commercial de la France
  • Importations : 2ème  partenaire commercial de la France
    • Balance commerciale excédentaire pour l’Italie avec la France : +10,9 milliards €
Sources : ISTAT - EUROSTAT

 

Une relation commerciale solide entre la France et l’Italie

Dans la continuité des années précédentes en lien avec la croissance économique, le volume des échanges commerciaux (hors énergie) entre la France et l’Italie continue à progresser avec un montant total de 81,3 milliards d’euros en 2017. Pour autant, le déficit commercial de la France continue à se creuser, il est de l’ordre de -10,9 milliards d’euros pour l’année 2017.

La France conserve sa position de 2ème partenaire commercial de l’Italie (2ème  fournisseur et 2ème client) en dépit d’un léger recul de sa part de marché en Italie (à 8,8%), loin derrière l’Allemagne (16,3% de parts de marché). L’Italie s’affirme de son côté comme le 3ème  partenaire commercial de la France en devenant son 3ème client et en confirmant son rang de 3ème  fournisseur avec une part de marché stable de 7,6%.

 

 Conjoncture Touristique

La destination France en nette croissance

Les indicateurs touristiques du 1er semestre 2018 confirment la nette reprise du marché italien observée au cours de l’année 2017 en France sur tout le territoire national et ultramarin.
Grâce à une conjoncture économique italienne favorable et à un rebond de la consommation des italiens, l’économie touristique française a profité au cours des derniers mois d’un regain des arrivées touristiques italiennes. Le secteur du tourisme constitue un vecteur solide des échanges économiques entre la France et l’Italie.
 
Les Italiens ont ainsi marqué leur retour en France : les indicateurs aériens de Forward Keys à juin 2018 indiquent des réservations italiennes sur Paris de +8,5% depuis de le début de l‘année et +26% dans les 6 prochains mois) ; mais aussi ceux des consolidateurs aériens donnent les mêmes tendances de forte croissance de ventes de billets d’avion vers la France : toutes compagnies confondues +15% pour le principal opérateur E-Dreams (OTA) en 2017 et de l’ordre de +20% au cours du 1er semestre 2018.
 
L’attractivité de la Destination France mais aussi la capacité aérienne [1]expliquent en partie cette tendance : l’accessibilité vers la France au départ de l’Italie est en augmentation de +30% ; d’une part en raison de l’ouverture de nouvelles lignes aériennes (Catane, Bari par exemple) et d’autre part à l’élargissement de la capacité en volume (Turin, Rome par exemple). La compagnie nationale Air France avec ses entités Joon, Transavia et Hop porte la majorité de cette augmentation de capacité, ainsi que EasyJet.  Pour l’été 2018, 1052 vols hebdomadaires desservent 11 villes françaises au départ de 19 aéroports italiens.
 
Dans l’ensemble toutes les régions françaises bénéficient indirectement d’une présence soutenue de la clientèle italienne bien que cet afflux touristique ne soit pas toujours systématique ou égal entre les territoires. Paris, Provence, Côte d’Azur indiquent des croissances à 2 chiffres des italiens, mais aussi des régions comme Grand-Est Alsace, la Bretagne, le Val de Loire ou encore des villes comme Lyon et Bordeaux.
Les mauvaises conditions météorologiques du début de l’été et les grèves ont pu influencer à la baisse les arrivées des touristes italiens. Les grèves dont les effets sont encore à estimer ont probablement plus affecté les flux du tourisme d’affaires[2] que celui du tourisme de loisir. La crise diplomatique s’est aussi ressentie sur les réseaux sociaux au moment des campagnes de promotion notamment de Paris et des Châteaux de la Loire, mais son impact exact est encore à déterminer.
 

 
[1] Pour mémoire : l’accessibilité par le train a fait aussi l’objet de nombreuses améliorations avec une cinquantaine de liaisons ferroviaires hebdomadaires entre les deux pays, opérées par Thello et la SNCF.
 
[2] Pour mémoire, le poids majeur du tourisme d’affaires : il représente à lui seul 22% des séjours en France et plus d’un milliard d’euros de recettes, soit le tiers de la recette touristique italienne en France.
 

► Tendances 2018
 

Après un début de saison mitigé, la météo favorable du mois de juillet a permis de remettre la saison sur les bons rails avec  une prévision en croissance de l’ordre de +0,5% du nombre de voyageurs italiens par rapport à l'année dernière. Signalons que le mois d’août affiche pour la troisième année consécutive un bilan positif et s’affirme comme le mois préféré des italiens : 20% des séjours effectués par les italiens ont lieu au mois d’août.
 
57% de la population italienne, soit 34,5 millions ont effectué un séjour touristique au cours de l’été, dont 80 % sont restés dans la péninsule italienne et 20% sont partis à l’étranger en privilégiant davantage l’Europe et notamment la destination France qui reste bien positionnée avec l’Espagne et la Grèce. La dépense touristique moyenne par personne et par semaine est en nette augmentation de +8,7% pour un montant d’environ 911€  contre 838€ en 2017.
 

Parmi les activités les plus recherchées par Italiens, le tourisme balnéaire est particulièrement prisé durant la saison estivale, mais aussi les activités liées au patrimoine (expositions, événements et animations culturelles).
 

Le marché italien[1] présente un double intérêt :
Une saison estivale extrêmement longue : une longue plage de congés étalés de juin à septembre qui  permet aux italiens d’effectuer de longs séjours en France métropolitaine et en Outre-mer, qui bénéficient notamment à la Corse, la Côte d’Azur, la Bretagne, la Normandie, le Grand Est avec l’Alsace, la Nouvelle-Aquitaine, les Caraïbes Françaises, la Nouvelle-Calédonie et la Polynésie Française.

C’est aussi –et surtout- une clientèle de courts séjours (pour 60% des séjours italiens en France), qui contribue à l’activité touristique française en toute saison. Ce sont des voyageurs réguliers qui effectuent  un séjour en France à l’occasion des ponts et jours fériés italiens, mais aussi qui n’hésitent pas à saisir toutes les opportunités de week-end et de dernière minute. En France, les principales destinations « courts séjours » des Italiens sont  Paris Région, Provence-Alpes-Côte d'Azur, Riviera -Côte d’Azur, Auvergne Rhône-Alpes et l’Occitanie (Lourdes).
 

Enfin, les italiens poursuivent leur virage digital, tout en restant fort  attachés au papier (550 quotidiens ou suppléments en Italie) avec 9,2 milliards d’euros d’achats en ligne dans le secteur du tourisme.
Le tourisme est devenu au cours des dernières années le premier secteur concerné par les ventes en ligne  avec une part de 55% des transactions et une croissance qui a triplé en 3 ans. Les professionnels italiens, Tour-opérateurs et Agences de voyage s’adaptent au marché.
 

En ce qui concerne le tourisme réceptif italien, la présence des touristes étrangers en Italie se renforce avec l’arrivée de plus de 50 millions de vacanciers ; selon les prévisions d’Assoturismo, les nuitées touristiques entre juin et septembre sont estimées à près de 218,9 millions, soit environ 4,5 millions de nuitées supplémentaires qu’en 2017 (+ 2,1%).

La dépense touristique est en forte augmentation de +10% par rapport à l’année précédente. Le 1er marché source reste l’Allemagne avec 7 millions de touristes (en particulier dans le sud de l’Italie Sicile, Sardaigne et les Pouilles). Les Français et les Américains ont quant à eux fait le choix des villes d’art avec Rome, Florence et Venise et Vérone.

 
[1] Quatrième marché international pour la Destination France, l’Italie représente 6, 7 millions de touristes par an pour environ 39 millions de nuitées, ainsi que 3,3 milliards d’euros de recettes touristiques. Parmi les marchés européens de proximité, l’Italie occupe une place à part dans le panorama touristique de la Destination France  et contribue à l’objectif des 100 millions de visiteurs en France dès 2020.
 

 

Le Tourisme est une activité majeur de la relation franco-italienne

  • Les économies française et italienne reposent sur de larges secteurs touristiques similaires ;

  • La France est la 1ère destination étrangère des Italiens ;

  • L’Italie est la 2ème destination étrangère des Français ;

  • Des politiques de coopération transport pour renforcer les échanges touristiques ;

  • Efforts mutuels sur l’accessibilité ;

  

Axes stratégiques du PAC 2018

renforcement de la promotion touristique de la destination france

Le bureau d’Atout France en Italie décline localement les priorités stratégiques de Atout France, définies avec sa tutelle. Les axes stratégiques développées par le Bureau de Atout France et son Plan d’Actions 2018 sont décidées par le Directeur général de l’opérateur. Ce plan d’actions « initial » peut être abondé de fonds spéciaux alloués pour la promotion du tourisme. Pour consolider notre position de leader touristique européen sur le marché italien face à une concurrence internationale toujours plus forte et en collaboration étroite avec les opérateurs professionnels italiens et les relais d’opinion, la presse et le grand public, Atout France adapte et déploie  auprès des clientèles des initiatives segmentées pour répondre aux objectifs du comité interministériel visant à relancer le tourisme en France et s’inscrire localement dans la stratégie globale de valorisation des Marques Mondiales et des Pôles d’excellence.

 

En 2018, le fil rouge de la communication est celui du « savoir-faire » (l’artisanat, le design, la mode, la gastronomie, l’art de vivre à la française, les traditions, mais aussi les événements, expositions culturelles et l’esprit créatif de l’offre touristique française.) ; il est illustré dans le Magazine Rendez-vous en France, diffusé à 100 000 exemplaires et disponible en version numérique sur France.fr .

Le Plan d’Actions 2018 se compose des principales actions ci-dessous, mais aussi de de deux actions spécifiques déclinées à l’aide des fonds du Comité Interministériel du Tourisme (CIT) :

  • Campagne multimédias (Numérique, Presse écrite, Affichage et Street Marketing) consacrée à Paris et sa Région. Elle associe l’Office de tourisme de Paris, la Paris Région, Air France avec le soutien de la SNCF ainsi que du Parc Disneyland Paris. Cette campagne d’importance déployée en Italie propose des offres et des idées de séjour en 2 vagues, juin-juillet et septembre-novembre 2018.

  • Campagne de promotion du Festival « Viva Leonardo da Vinci » qui célèbre 500 ans de Renaissance(s) en Centre-Val de Loire en 2019. Plusieurs actions à destination de la presse, du grand-public et des professionnels seront déclinées à compter du mois d’octobre 2018 et couvrira également une grande partie de l’année 2019.

 
 
► Grand-public : Campagnes de communication
Pour encourager les courts et longs séjours, nous valorisons d’une part les offres et les événements pour renforcer les départs à des moments clés de l’année ; d’autre part, nous suggérons bien entendu des destinations avec des campagnes multimédia dédiées  telles que Paris et sa région, la Corse, les Châteaux de la Loire ou encore les destinations ultramarines mais aussi des campagnes thématiques courts séjours (72 heures) et longs séjours.
  • Pour les événements : Grand-Prix de France de Formule 1, Ryder Cup
  • Pour les destinations : Campagne numérique : Guadeloupe

Campagne numérique « Francia Romantica » : Strasbourg et Nice

Campagne numérique « Parigi Romantica » : Paris

Campagne offline “Affichage grand format » à Milan : Bretagne

Campagne presse écrite : Culture

Campagne multimédia (Blogueurs, Numérique, Affichage, Télévision) : Corse

Campagne numérique Grands sites Val de Loire

Campagne numérique: Alsace, Nantes, Air France

Campagne numérique « Longs séjours » : Alsace, Bretagne, Cluster littoral
 

Le site France.fr , relancé dans une nouvelle formule en mars 218, joue un rôle clef dans notre démarche. Il recueille la plupart du contenu, vient en appui des campagnes et donne tendances et suggestions de séjours. Un travail conséquent est effectué sur le site pour mettre en ligne des contenus sélectionnés et rénovés, mais aussi calibrés et en conformité avec la ligne éditoriale et les attentes du marché. En 2017, 1,2 million de visiteurs sur les pages italiennes.


 
► Media, relais d’opinion

Les actions destinées aux media et notamment aux « nouveaux » media, mais aussi aux prescripteurs et aux leaders d’opinion viennent illustrer la démarche de développement des réseaux d’influence et compléter la promotion « directe ». L’événement Goût de France en Italie organisée en synergie avec les services français a permis de mobiliser un public d’influence (media et entrepreneurs) autour de la gastronomie et de l’art de vivre à la française.

Le travail quotidien de conseil et d’assistance de la presse, mais aussi l’organisation de 200 voyages de presse en France et d’une tournée médiatique en ouverture l’année, « France  Mediatour », permettent de mobiliser les media et influenceurs italiens autour de la Destination France et de générer des retombées médiatiques tourisme pour la majorité des 50 millions d’euros de contre valeur publicitaire recensés en 2017.
 

 
► Professionnels du tourisme

Influencer la programmation et soutenir les ventes France fait l’objet d’une attention particulière en synergie avec les professionnels italiens (Tour-opérateurs, Agences de voyage, loisirs) dont l’intervention est déterminante pour notre Destination  : le salon Rendez-Vous en France, des démarchages, le déploiement du programme de formation « FrancExpert » et son application permettent d’informer régulièrement les opérateurs italiens des nouveautés et produits des destinations ;  en avril, la tournée en Italie Roashow Francia mobilise, motive les professionnels italiens autour du produit France et des 40 professionnels français présents. Sur l’année, l’organisation de ces manifestions permet de toucher plus de 2000 professionnels !
 
Le Tourisme d’affaires (MICE) fait l’objet d’un plan d’actions spécifiques pour renforcer la présence de la Destination d’Affaires France directement auprès des decideurs d’entreprise mais aussi aupres de agences intermédiaires du secteur. L Les professionnels du secteur, agences et sociétés principalement issues du secteur pharmaceutique, automobile, finances et media se retrouvent à l’occasion du  Roadshow France MICE que nous organisons une fois par an est destiné aux intermédiaires.


 
► Le bureau en quelques chiffres (2017-2018) :

Plus de 100 actions de promotion par an et 141 partenaires financiers mobilisés

 

  • Site France.fr : 1, 2 million de visites et 2 millions de pages vues en Italie
  • Compte Facebook : 103 000 abonnés en Italie
  • Retombées Presse : 1051 articles pour 55 millions d’euros de contre valeur publicitaire
  • 292 Tour operateurs programment la Destination France
  • 4000 agences de voyage italiennes sont en cours de formation Francexpert.


 

Axes stratégiques du PAC 2019

•Valoriser l’offre auprès des différents segments de clientèles avec une communication autour des marques de destination, des pôles d’excellence et des grands événements France porteurs d’une image positive en Italie.
 

•Toucher le public à travers un travail de presse et d’influence, mais aussi mener des campagnes digitales pour générer du trafic vers les offres partenaires et renforcer les départs à des moments clés de l’année pour les courts et longs séjours.
 

•Encourager le réseau de ventes des professionnels italiens autour du produit France, valoriser la diversité, faciliter les coopérations et contrats avec les professionnels français.
 

Une action tripartite :

•Promotion Commerciale : Influencer la programmation et soutenir les ventes France (groupes), tourisme d’affaires compris.

•Presse : Renforcer nos liens avec les réseaux d’influenceurs et leaders d’opinion pour consolider la couverture médiatique de la Destination France.

•Grand Public : Suggérer plus fréquemment des idées de séjours au le grand-public à l’aide de nos outils numériques  et de France.fr.

  • En priorité vers les principaux bassins émetteurs (Milan, Rome), mais aussi vers les capitales régionales à fort potentiel (Naples, Turin, Bologne).
  • Vers les cibles couples et groupes d’amis en priorité, mais aussi les familles, faisant partie de la classe aisée de la société italienne.
  • Avec des thématiques fortes : l’innovation, l’art de vivre, la culture et les événements, l’oenogastronomie, la nature, puis encore les rencontres professionnelles.
  • en priorité sur les média blogueurs, réseaux sociaux, France.fr.
 
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