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Japon

Un marché mature, qualitatif, à la recherche de nouvelles destinations et activités

L'annee 2016 a vu plus de 17,1 millions de touristes japonais voyager à l’international, ce qui constitue une progression de 5% par rapport à 2015.

La France est la première destination européenne au départ du Japon.
Elle bénéficie d’une excellente image et d’une affinité intellectuelle et émotionnelle très ancrée qui lui confère une place particulière aux yeux des Japonais.
La France est perçue comme une référence mondiale en matière de tourisme pour la richesse de ses paysages, sa douceur de vivre, son offre exceptionnelle en matière culturelle et patrimoniale, mais aussi pour son savoir-faire en matière touristique.

C’est aussi la destination de la liberté que l’on retrouve dans la créativité reconnue des grands noms de l’architecture, des chefs cuisiniers, des designers et créateurs du luxe français et des artistes.
Le Japon est un pilier pour le tourisme français, une des toutes premières clientèles dans les lieux culturels et en matière de dépenses.

Le marché touristique japonais à destination de la France a été affecté dès 2015 par les attentats terroristes de Paris mais c’est l’année 2016 qui a subi le vrai impact, une forte compression des entrées de nouvelles réservations ayant succédé aux vagues d’annulations de novembre et décembre 2015.
Le marché connait depuis la fin 2016 une reprise soutenue qui devrait se prolonger au moins jusqu’à l’automne 2017 selon les prévisions de Forward Keys. Même si les performances actuelles garantissent un résultat 2017 bien supérieur à celui de 2016 et un possible retour en fin d’année au niveau 2015, l’objectif d’un retour au niveau 2014, excellente année de référence, ne peut être envisagé avant 2018, ne serait-ce que parce que l’offre de sièges est encore inférieure à ce qu’elle était avant la crise.
Le marché japonais a connu dans le meme temps des changements plus profonds, avec une montée en puissance de la clientèle individuelle (y compris la clientèle d’individuels « regroupés ») face à la clientèle traditionnelle de groupes en package-tours, dont les départs étaient plus susceptibles d’être annulés, et donc une évolution du rapport de force agences classiques / OTA.

682 000 visiteurs japonais en 2015 (source DGE).


Les principales données sont les suivantes :

  • Population : 126,8 millions d’habitants
  • Taux de croissance en 2016 : + 1%
  • Taux de croissance prévisionnel 2017 : + 1,2%
  • PIB par habitant en US Dollar : 41 276 USD


Principales tendances du marché et recommandations pour l’aborder

Le marché du voyage fait l’objet d’une forte concurrence.
Les agences de voyage déploient un marketing toujours plus pointu pour occuper tous les segments de clientèles et marquer leurs différences concurrentielles : sur le prix, mais aussi sur la qualité du séjour et les options proposées.
La France voit sa programmation s’accroitre et se diversifier à des voyages thématiques (randonnées) ou des itinéraires dédiés (à la cible féminine ou aux seniors).

On assiste à l’augmentation constante des clientèles FIT, au développement progressif des ventes en ligne et l’utilisation massive des réseaux sociaux.

Cibles: En priorité, les séniors actifs (26% de la population) et des femmes de 30-50 ans, les jeunes de moins de 30 ans et les influenceurs, aisés et cultivés, sans oublier le tourisme d'affaires.

Vers ces cibles, sont principalement valorisés le tourisme en ville, la gastronomie, la culture,  le shopping et le patrimoine, les savoir-faire du patrimoine vivant, les parcs et jardins,le tourisme d'itinérance douce, sans oublier le tourisme de haut de gamme et le tourisme d’affaires.

Positionnement pour le tourisme en France

Malgré les difficultés de ces deux dernières années, l’attractivité fondamentale de la France, fondée sur son patrimoine et sa culture, ses marques, son vin et sa gastronomie, demeure extrêmement forte au Japon. Les flux touristiques reprennent graduellement depuis la fin 2016, vers Paris mais aussi vers toutes les régions de France, avec de plus en plus de diversification des séjours. L’attention des médias et influenceurs est à nouveau fortement portée sur la destination France. La crise de ces deux dernières années est aussi un vecteur d’opportunités car les professionnels japonais veulent relancer les ventes rapidement et sont de plus en plus à la recherche d’offres plus variées, innovantes et profondes pour motiver les nombreux repeaters à de nouveaux séjours et satisfaire la clientèle FIT en développement accéléré.

Axe stratégique du Plan d'actions 2018

Le plan d’actions 2018 est structuré autour de deux axes principaux :
D’une part, la nécessité de générer une forte visibilité afin de rester   « top of the mind » parmi les voyageurs potentiels et d’occuper l’espace médiatique face à une concurrence renforcée. Les actions correspondantes valorisent une image conviviale et rassurante de la destination, liée à son charme immuable et à la diversité des villes et régions. Dans ce cadre, un effort particulier est fait pour développer des actions vers les jeunes, y compris les voyages de noce et les étudiants, afin de les sensibiliser tôt à la destination.
D’autre part, l’importance de s’appuyer sur la clientèle des repeaters pour générer une augmentation rapide des séjours en valorisant des offres qui attirent ces touristes très exigeants. Les actions de cet axe s’adressent davantage à des niches très qualitatives (œnotourisme, itinérances douces, self-drive…) de façon plus ciblée, les offres devant être plus profondes, authentiques, innovantes.
Les deux axes intègrent des actions permettant de créer des témoignages et de valoriser des expériences en France, et s’appuient sur un travail vers les professionnels, y compris les OTA et agences FIT, et avec des influenceurs.


 

© SeanPavonePhoto