Pour la deuxième année, Atout France et ses partenaires, les 13 organismes régionaux du tourisme métropolitain et 30 entreprises du secteur touristique se sont mobilisés pour inviter les voyageurs européens à « explorer la France ». Une stratégie gagnante, qui a participé au retour des clientèles européennes en France, largement observé ces derniers mois.

Le tourisme durable était au cœur des engagements d’Atout France et de ses partenaires, qui avaient pour objectif de mieux positionner la France en tant que destination durable, capable de répondre aux nouvelles attentes des voyageurs européens désireux d’un tourisme plus respectueux et ancré localement.

Pour cela, la campagne s’est appuyée sur la nature, la culture et l'art de vivre, composantes essentielles de la destination France, pour suggérer de nouvelles destinations et thématiques de visite « hors des sentiers battus ». 
 
Afin d’encourager une meilleure répartition des flux touristiques dans le temps, les investissements ont notamment cherché à inciter des départs en France au printemps et en automne avec respectivement 23% et 27% des budgets totaux investis sur ces périodes, tandis que 13% du budget a été alloué à du contenu « toutes saisons » (36% étant investis sur la saison estivale).